Интервью с Тимой Сергеевым – директором по маркетингу «Yami-Yami»
Об особенностях рынка доставки еды, самом популярном блюде и работе с блогерами рассказал Тима Сергеев, директор по маркетингу «Yami-Yami».
Таймкоды:
|
|
Как появилось Yami-Yami?
Изначально мы открыли в 2011 году стрит-вок-кафе на Московском проспекте. Заведение пользовалось какой-то дикой популярностью, мы выиграли премию журнала «Timeout» как лучшее вок-кафе, премию The Village как лучший стритфуд нового времени. Потом начались проблемы с инвесторами. Но к тому моменту уже сформировалась будущая команда.
Временно наши пути разошлись, а в 2016 году мы снова объединились, чтобы попробовать создать лучшую доставку на свете, ну или, по крайней мере, в Петербурге.
Как выглядит современный рынок доставки еды?
Он бешеными темпами растет по всему миру. Тенденция идет такая, что люди перестают ходить в рестораны, в ресторанах очень сильно падает средний чек. А средний чек на доставке сильно растет.
Сумасшедшая конкуренция среди двух компаний-агрегаторов – Яндекс.Еды и Delivery Club, которые сильно бустят этот рынок и поднимают его наверх различными акциями, скидочными предложениями, удобным способом заказа, сумасшедшей рекламой.
Яндекс почувствовал, что объем рынка очень большой после того, как они захватили всю страну своим Яндекс.Такси, поставили себе цель каждый день открывать по одному городу с Яндекс.Такси – и когда они окучили всю страну, они решили взяться за еду. Потому что до того момента, как на рынок вышла Яндекс.Еда, монополистами в этой области были Delivery Club. Началась такая небольшая война, в которой пока побеждают большие службы доставки.
Сколько игроков на рынке доставки еды?
Надо четко понимать: Delivery Club и Яндекс.Еда - это агрегаторы. То есть это компании, которые не производят еду, а просто агрегируют заказами, это по сути маркетплейс для доставок. Ситуация вроде бы и позитивная, потому что у моноресторанов появилась возможность не ломать голову по поводу доставки, им не нужно иметь свой парк курьеров, не нужно иметь свой колл-центр, всю инфраструктуру за них уже придумали. Но при этом сумасшедшая комиссия. Рынок ресторанный потихонечку умирает, потому что люди просто ленятся идти в свой любимый ресторан, им проще сделать заказ домой. Человек не понимает, что за этим стоит огромная комиссия, которую платит каждый моноресторан.
Сетевые доставки прекрасно себя чувствуют, потому что они возят свои заказы, у них достаточно агрессивная реклама. Многие, кто заказывал всю жизнь в «Двух берегах», «Ollis» или том же «Yami-Yami» – у них есть какие-то системы лояльности, бонусы, и они делают заказ напрямую. Поэтому агрегаторы не такую большую долю отнимают. Конкуренция, конечно, большая среди доставок, но и емкость рынка очень высокая.
Ваш среднестатистический клиент – это…?
Когда мы запустили доставку в 2016 году, у нас было мало персонала, так что работники офиса сами сели за руль машины и начали развозить заказы. Мы себе рисовали какого-то идеального клиента: новатора, 23-35, любит путешествовать, модный, разбирается в fashion и так далее. Мы поездили по домам и посмотрели, кто у нас заказывает на самом деле. Это абсолютно разные люди. Нас заказывают мамы с детьми, нас заказывают айтишники в протертых трениках, которые не вылезают из-за своего компьютера, нас заказывают неформалы, молодежь, скейтеры...
В чем преимущество доставки перед ресторанным бизнесом? Например, в Петербурге есть такое заведение, называется Гараж, там собирается достаточно модная неформальная тусовка. Если ты не подходишь под эти критерии, ты туда просто не попадешь, тебя не пустят. Часть аудитории отсекается, потому что модная аудитория не хочет сидеть с обычными людьми. А если ты заказываешь доставку, уже неважно, кто заказал – модный или не модный.
Сколько стоит доставка?
У нас минимальная сумма заказа 500 рублей. Заказал на 500 рублей – тебе привезли. Любой такой заказ для нас убыточный. Но мы делаем это с прицелом на то, что человек все-таки потом сделает заказ с большим средним чеком. Это, по сути, лояльность к клиенту, над которой мы очень работаем.
Какую еду заказывают?
До того момента, как рынок начал расти сумасшедшим образом, для всех доставка делилась на три вида: доставка суши, доставка пиццы и доставка воков. Сейчас идет тенденция к универсализации меню, и если у тебя универсальное меню, которое тебе делает предложение на каждый день, то гарантированно у тебя будут постоянно заказывать. Это то, на что мы сделали большой акцент, мы предлагаем не только суши, пиццу и воки.
Топ из топов, и мне кажется, что это уже пора включать в русскую кухню – это Филадельфия. Это какая-то филадельфия-мания, филадельфия-помешательство. Каждая третья покупка, каждый третий продукт – это Филадельфия! Всегда.
Кто ваши курьеры?
Сейчас курьеры на вес золота. Мы по законодательству работаем только с людьми с русским паспортом, то есть не можем брать иностранцев из ближнего или дальнего зарубежья.
У нас достаточно широкая зона охвата по городу, поэтому у нас нет пеших курьеров, наши курьеры только на автомобиле, поэтому самое важное - это знание местности. Желателен опыт работы в такси, чтобы человек знал город и мог достаточно быстро доставить еду. Потому что скорость доставки сейчас очень важный критерий для конкуренции с другими компаниями. Желательно, чтобы курьер хорошо говорил по-русски и мог при необходимости по телефону пообщаться с клиентом. Также каждый курьер проходит небольшое обучение. Надо уметь пользоваться терминалом, знать какие-то стандарты, как мы общаемся с клиентами в оффлайне, как мы общаемся с ними в интернете, что мы из себя представляем, какие ценности мы транслируем.
Какая зарплата у курьеров?
Есть один курьер-уникум, который получил как-то 100 тысяч рублей. На чаевых, на том, что работал 24 часа в сутки. Но это исключение. В основном, я думаю, средняя зарплата 40 тысяч рублей.
Есть фиксированная сумма работы в час, плюс сумма за заказ. Есть компенсация ГСМ, бензина, если он накатывает определенное количество заказов. То есть мы не можем измерить, сколько он проехал километров, поэтому это учитывается от количества заказов, которые он отвез. Есть зоны, есть маленькие зоны, есть большие – в ближнюю одна сумма, в дальнюю другая.
Чаевые возможны, и чаевые дают в основном девушки. Мужики не дают. Мужчины жмоты. Девушки щедрые.
Как рекламируется «Yami-Yami»?
Наша компания существует внутри операционной прибыли. Что заработали – то и потратили. Поэтому для нас важна эффективность использованных средств. Для того, чтобы понять эффективность, нужны цифры. А посчитать в 2016 году рекламу с использованием баннеров, с прокручиванием роликов по радио или рекламные объявления в маршрутках, было невозможно.
Поэтому в момент, когда мы запускались, мы сделали такую штуку: каждый час давали 5 бесплатных обедов на пробу. То есть человек мог позвонить, записаться, и получить заказ на 1500 рублей. На первый пробный день мы набирали клиентуру в течение недели, а когда через неделю закрывали последний день, у нас за 15 минут все слоты разлетелись. Мы просто дали людям попробовать наш продукт, абсолютно бесплатно, без всяких там «оставьте свое мнение». Какие цели мы преследовали? Первое – дать аудитории попробовать продукт, сразу достаточно большому количеству людей. Второе – позволить кухне поработать сразу же в напряженном режиме.
После этого начали сыпаться предложения «купите у нас наружную рекламу». Но зачем мне тратить бюджет в полмиллиона-миллион рублей на рекламу, эффективность которой я не смогу оценить? Мы от этого отказались полностью.
У вас есть опыт работы с блогерами?
Блогеры были основным и ключевым моментом. Почему-то в 2016 году, когда мы запускались, другие доставки не смотрели на блогеров. А мы сделали большой акцент на том, как выглядит наша еда, и что эту еду не стыдно показать людям. Почему мы это сделали? Потому что мы понимали, что хотим, чтобы нашу еду фотографировали.
На тот момент на каком-то диком хайпе был Обломов, который уже на протяжении нескольких лет делал обзоры доставок. Мы предложили ему попробовать нашу еду, причем за несколько дней до того, как открылась наша доставка. Я начал с ним вести переговоры, он мне объяснил – извини, мы не продаемся, мы не покупаемся, мы пишем только честные обзоры, если вы готовы пойти на это, мы запишем честный обзор. Я ни в чем не сомневался, но думал, что он даст нам какое-то время.
Он заказал еду в первый день нашей работы! Мы сразу это поняли. В первый же день человек делает заказ условно на 10 тысяч рублей. Это был явно тестинг, потому что все блюда отличались. Мы напрягли всю кухню, отправили туда бренд-шефа и все равно накосячили немножко. После того, как вышел выпуск, от каких-то моментов мы отказались. Например, в доставке очень часто попадаются поддельные купюры пятитысячные, и мы по телефону спрашивали до этого момента номер купюры, чтобы понимать, подделка она или нет. Он сказал, что это полнейший бред, и мы подумали – действительно, мы что, не доверяем нашим клиентам? И мы больше не спрашиваем.
Поработав с большим блогером, мы поняли, что надо работать с небольшими, и обеспечивать себе максимально широкий охват через инстаграм. Мы стараемся не платить блогерам, просто даем им попробовать продукт, и не настаиваем на том, чтобы они писали обязательно положительный отзыв. У меня есть хорошая подруга Диана Коркунова, у нее миллион подписчиков. Я ничего не просил ее делать, она сама где-то увидела доставку, заказала, ей очень понравилось, она у себя выложила. Мы поняли, что можно в принципе и не договариваться с блогерами, потому что если ты качественно делаешь продукт и делаешь визуальную составляющую сильной, они сами это будут у себя выкладывать.
К 2017-2018 году, когда мы выжгли уже достаточно сильно аудиторию блогеров, мы пошли по пути того, что есть не какие-то конкретные блогеры, а каждый человек, у которого есть инстаграм – блогер. И он может рассказать про нашу еду. Мы построили систему лояльности таким образом, что за каждый комментарий ты получаешь баллы в нашей бонусной системе, выкладываешь фото – тоже получаешь. Поэтому нас очень много в интернете.
Какие перспективы у рынка доставки еды?
Туманные. Когда люди, которые умеют зарабатывать деньги, чувствуют, что где-то запахло большими деньгами, они туда ныряют с головой. И начинается дележка. Клиент от этого, возможно, не пострадает, а только выиграет, но среди компаний начнется дележка. Большие будут покупать маленьких, маленькие не смогут открываться, потому что их будут душить большие.
Будет идти своя война между двумя агрегаторами, которая приведет к тому, что они поделят рынок ровно пополам, потому что сейчас преимущество Delivery ощутимо, но не за горами то время, когда разделится на два: кто-то будет любить Яндекс и будет готов платить за доставку, кто-то будет любить Delivery и ждать от них очередную акцию и бесплатную доставку.
Сейчас тем, кто только открылся, важно как можно быстрее вырасти, а тем, кто открыт давно, закрепиться и подстроиться под реалии современного мира, и понять, что нельзя торговать тем продуктом, которым ты торговал на протяжении последних 10 лет, иначе проиграешь. Важно получить своего клиента, чтобы он был лоялен к своему бренду, и давать ему чуть-чуть больше, нежели просто вкусную еду.
